L'IA générative va-t-elle changer la donne pour le journalisme ?

Je suis un peu plus sceptique qu'il y a six mois. Il s'agit d'une énorme transformation en termes de potentiel d'automatisation et de meilleure personnalisation. Mais je ne suis pas sûr de savoir où il déplace le cadran et à quelle vitesse. À court terme, cela ne changera pas grand-chose.  

Qu'est-ce qui vous a rendu plus sceptique ? 

L'expérience me dit : c'est une de ces choses qui, à première vue, ressemblent à de la magie. Mais quand on réfléchit vraiment à ce que fait le journalisme, l’IA générative ne fera qu’une partie du travail. Quand vous regardez ce qu'il peut faire maintenant, il est excellent en termes de vitesse et d'échelle, agrégeant des choses, résumant des choses, mais une grande partie du résultat est médiocre. Le journalisme vise à être meilleur que cela, à connecter les gens et à les informer. 

Vous interagissez beaucoup avec les dirigeants des médias. Que ressentez-vous comme ambiance générale ?

Cela dépend à qui vous parlez. La plupart des journalistes ne sont pas très engagés, mais du côté des affaires et de l’innovation, les gens sont extrêmement engagés. Beaucoup espèrent plus d’efficacité. Mais ils s’inquiètent également des conséquences sur l’emploi. Du côté des entreprises, certains y voient une menace existentielle. Cela détruira-t-il davantage les modèles économiques ? Il y a ensuite des problèmes de désinformation.

Vous avez tendance à être fasciné par les nouvelles technologies. Qu'est-ce qui vous fascine le plus dans l'IA générative ?

Cela offre la possibilité de rendre le journalisme plus pertinent. Comment pouvons-nous utiliser les outils d’IA pour lutter contre l’évitement de l’actualité ? Par exemple, créer du contenu qui engagera les jeunes en transformant une histoire textuelle en histoire vidéo. Là encore, nous verrons beaucoup plus de tout, beaucoup plus de contenu, plus de messages marketing aussi. En ce sens, une surcharge de contenu pourrait rendre encore plus difficile l’évitement de l’information, car il sera encore plus difficile de trouver un journalisme pertinent. Mon autre préoccupation est que les gains d’efficacité promis ne seront peut-être pas si importants. Et les éditeurs pourraient ne pas investir leurs économies dans le journalisme, mais simplement prendre l'argent.

Qu'est-ce qui vous a le plus surpris ?

La vitesse. Le passage des photographies créées par l’IA qui semblaient un peu bizarres aux images photoréalistes. Cela s'est produit en un an. C’est incroyablement excitant mais aussi inquiétant. N'importe qui peut désormais utiliser l'IA pour créer/fabriquer l'image d'un enfant assis au milieu des décombres de Gaza avec un regard triste dans les yeux, et il est difficile de le distinguer de la réalité.

Certains disent que le journalisme pourrait évoluer d'une activité push à une activité pull. Qu'en pensez-vous ?

Les gens en parlent depuis longtemps : oh, avec l'IA, vous pouvez changer la fin d'un drame Netflix à votre guise. En réalité, le théâtre linéaire de haute qualité est devenu encore plus important dans un monde qui devient fragmenté et confus. Ainsi, les résultats ici ne sont pas binaires et il y aura toujours des nouvelles à la fois push et pull.

Qu'en est-il du journalisme sur mesure ?

Nous n'avons clairement pas fait de personnalisation dans le travail d'actualité. La plupart des gens ne souhaitent pas que l'agenda de l'actualité soit personnalisé, car ils « veulent savoir ce qu'ils ne savent pas ». Mais la personnalisation des formats est une autre affaire et plus prometteuse, mais la manière dont cela se produira n'est pas évidente car les interfaces utilisateur sont compliquées. Toute friction rend les choses plus difficiles.

Nous constatons une dépendance toujours croissante à l’égard de la technologie. Est-ce que cela apportera quelque chose aux éditeurs ?

Nous espérons que les éditeurs ont appris quelque chose des changements précédents et en particulier de l'importance de l'interface, qui est susceptible de devenir un facteur encore plus important avec l'IA. Les éditeurs devraient avoir appris à développer des relations directes avec leurs clients, notamment en créant leurs propres interfaces et plates-formes performantes. Les licences rapporteront également des sommes importantes dans le nouveau monde de l’IA, mais qui les obtiendra ? Probablement les grandes entreprises, y compris les agences de presse. Probablement pas des acteurs plus petits ou locaux.

Vous êtes l'auteur principal du Digital News Report, la plus grande enquête numérique en cours au monde sur la consommation d'informations. Ferez-vous des recherches autour de l'IA dans l'édition de cette année ?

Cette année, nous avons mené des recherches qualitatives et quantitatives qui ont révélé des niveaux élevés de scepticisme du public à l'égard de l'IA et de l'actualité. beaucoup plus en Europe qu’aux États-Unis. Mais nous montrons également que le public est beaucoup plus à l’aise avec les tâches back-end où les journalistes gardent le contrôle. En général, l'utilisation de l'IA dans le domaine de la politique ou d'autres sujets d'actualité est beaucoup moins confortable que dans le domaine du divertissement ou du sport. et surtout là où il n'y a pas suffisamment de contrôles humains. Il est intéressant de noter que la transparence est importante, mais le public ne veut pas de labels IA partout, seulement lorsque cela est matériellement important.

Votre recherche d'audience est essentiellement centrée sur la confiance. L'IA en détruira-t-elle encore davantage ?

Dans notre récent rapport sur les tendances et les prévisions, 70 % des responsables de l'information ont déclaré que l'IA réduirait très probablement la confiance. Les deep fakes sont largement médiatisés, par exemple autour de Joe Biden ou de Taylor Swift. Cela rend les gens plus sceptiques et plus inquiets. Ils pourraient développer la perception que vous ne pouvez faire confiance à rien. Mais à l’inverse, un flot de contenus synthétiques peu fiables peut inciter les gens à rechercher quelqu’un en qui ils peuvent avoir confiance. La confiance dans certaines marques pourrait augmenter.

Vous parlez de l'effet Covid, lorsque la confiance dans les médias a augmenté ?

Il y a beaucoup d'inconnues ici, mais c'est possible. Beaucoup dépendra de ce que feront les plateformes. Il est en fait dans leur intérêt de promouvoir un contenu digne de confiance et de maintenir leurs plateformes aussi propres que possible pendant ce changement.

Quelle est la tâche particulière des médias de service public ? Ils ont une grande portée et jouissent de la confiance. Seront-ils gagnants de tout cela ?

Leur grand défi est de savoir comment inciter le jeune public à les consommer avec visibilité et attribution, compte tenu de leur préférence pour les plateformes. Cela pourrait se faire par une sorte de réglementation, par exemple pour donner la priorité au contenu PSB [radiodiffusion de service public] sur certaines plateformes. Ils pourraient être les grands gagnants - ou de grands perdants si leur contenu est plus difficile à trouver ou si l'IA aplatit davantage le contenu.

Qu'est-ce qui manque dans les conversations actuelles ?

Le point de vue du public à ce sujet. Jusqu'à présent, nous avons principalement eu un débat sur la technologie ou sur la perspective commerciale, sur les licences. Nous avons également besoin d’une vision à plus long terme. Actuellement, tout le monde expérimente, mais nous devons déterminer stratégiquement ce que nous attendons vraiment de l’IA. Les médias de service public devraient véritablement être au cœur de ces débats car ils cherchent à agir dans l'intérêt de tous les publics, et pas seulement de quelques privilégiés.